如今，這樣的購(gòu)物體驗(yàn)已經(jīng)習(xí)以為常。下班時(shí)，你在等地鐵的間隙拿出手機(jī)掃了一個(gè)二維碼，買(mǎi)了一瓶可樂(lè)。晚上12點(diǎn)躺在床上刷微博，一個(gè)鏈接進(jìn)來(lái)，向你推薦一款運(yùn)動(dòng)背包，你點(diǎn)了兩下就下單付款了，5分鐘之內(nèi)就完成了一個(gè)購(gòu)物行動(dòng)。周末，你又和朋友或家人一起去超市購(gòu)物，多渠道的購(gòu)物方式裝點(diǎn)著生活。在國(guó)外一些零售企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)電話、購(gòu)物網(wǎng)站、實(shí)體店之間的融合，人們可以任意選擇這些平臺(tái)進(jìn)行瀏覽、購(gòu)買(mǎi)、退換商品。IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部合伙人零售行業(yè)總經(jīng)理謝宏說(shuō)，這就是所謂的“全渠道體驗(yàn)”。
為實(shí)現(xiàn)“全渠道體驗(yàn)”，商家們都在進(jìn)行著O2O閉環(huán)的建設(shè)。在北京上品折扣中關(guān)村店，每當(dāng)顧客帶著上品折扣的會(huì)員卡進(jìn)入門(mén)店，會(huì)員卡便會(huì)通過(guò)部署在門(mén)店的讀卡器對(duì)顧客的行進(jìn)路線進(jìn)行識(shí)別，而攝像頭則記錄下顧客的衣著和配飾。顧客在店內(nèi)的行走路線、挑選衣服的過(guò)程，下單所花費(fèi)的時(shí)間，都將通過(guò)這套系統(tǒng)記錄到上品折扣的數(shù)據(jù)庫(kù)中。
未來(lái)上品折扣會(huì)依托在線上和線下積累起的數(shù)據(jù)，分析出顧客對(duì)衣著和配飾的偏好，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。顧客可以在上品網(wǎng)上商店下單，訂單將傳導(dǎo)實(shí)體店的移動(dòng)POS來(lái)處理，并用實(shí)體店的庫(kù)存來(lái)配送訂單，達(dá)到線上線下的整合。
謝宏說(shuō)，實(shí)現(xiàn)全渠道的體驗(yàn)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，包括五個(gè)方面：，實(shí)現(xiàn)顧客視角的統(tǒng)一，怎樣通過(guò)他/她的全部體驗(yàn)記錄來(lái)真正了解消費(fèi)者。在管理上要統(tǒng)一卡、網(wǎng)上瀏覽記錄、實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)記錄信息的分享。第二，商品信息的統(tǒng)一，線上、線下的商品信息如何在企業(yè)內(nèi)部做到統(tǒng)一管理。第三，營(yíng)銷資源的共享。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，線上做一個(gè)雙十一促銷，線下做二十周年的店慶促銷，營(yíng)銷資源不是統(tǒng)一的。第四，運(yùn)營(yíng)商和采購(gòu)的統(tǒng)一，全國(guó)范圍內(nèi)線上和線下的統(tǒng)一。第五，交付體驗(yàn)的統(tǒng)一。
謝宏強(qiáng)調(diào)，全渠道管理不只是信息系統(tǒng)的整合，還牽扯到企業(yè)的戰(zhàn)略、組織的設(shè)計(jì)、績(jī)效的設(shè)計(jì)、流程、IT系統(tǒng)架構(gòu)的整合，實(shí)際上是企業(yè)內(nèi)部從上到下、從里到外一個(gè)的變革。
其實(shí)，線上線下的融合目的就是打造一種完美的客戶體驗(yàn)。謝宏說(shuō)，一個(gè)真正的客戶體驗(yàn)是端到端的，即從他出門(mén)以前售前客戶體驗(yàn)就開(kāi)始了，包括查詢購(gòu)物場(chǎng)所、計(jì)劃買(mǎi)的東西。之后，消費(fèi)者進(jìn)入到商場(chǎng)或者直接在線購(gòu)物，售中就是關(guān)于存貨缺貨查詢，試衣服的過(guò)程，下訂單的過(guò)程，線上線下的結(jié)合。而售后，就是指數(shù)字和實(shí)體的渠道是否暢通，能夠讓客戶任意選擇退貨地點(diǎn)。
此外，端到端的客戶再往前走一步，就要考慮到客戶或者消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)需求。當(dāng)一個(gè)顧客來(lái)購(gòu)物時(shí)，他不一定只是買(mǎi)東西，可能還有關(guān)聯(lián)需求。比如在一個(gè)商場(chǎng)里，他能不能訂電影票，能不能用商店的積分兌換停車費(fèi)，有沒(méi)有餐飲的預(yù)定等等。“一個(gè)好的客戶體驗(yàn)提供的不只是商品買(mǎi)賣(mài)的交付，而是端到端地足他所有需求的一個(gè)很愉快的生活方式的體驗(yàn)�！敝x宏說(shuō)。